Le Tour de France : plus jamais sans sa caravane

La caravane est une tradition emblématique du Tour de France et il faut remonter en 1924 pour retrouver la genèse de sa création, lorsque Wolber, alors fabricant de pneumatiques, eut l’idée de distribuer des cartes postales publicitaires avant l’arrivée des coureurs.

Mais en fait c’est réellement en 1930 qu’elle est apparue pour la première fois en tant que caravane à proprement parler et au départ, elle a été créée pour financer l’événement. La vache qui rit, les biscottes Delft ou Menier sont les premières à participer à cette opération commerciale hors-norme.

Dès la première année, 500 000 tablettes de chocolat Menier ont par exemple été distribuées.

L’organisation innovait déjà aussi à l’époque en engageant des vedettes populaires pour faire le show durant les étapes. En 1937 par exemple, la star de musique-hall Josephine Baker danse avec un pagne composé de banane pour faire la promotion de la banane française. 

Vous l’aurez compris, au fil du temps, elle est devenue une attraction majeure en elle-même, attirant une foule toujours plus en délire au bord des routes.

Concrètement, la caravane est composée de véhicules publicitaires qui précèdent les coureurs sur le parcours, distribuant des cadeaux et tout type de goodies. À l’époque, les marques étaient annoncés par de simples panneaux fixés sur des véhicules standard, mais au fur et à mesure, elles ont demandé à leurs constructeurs de créer des véhicules plus personnalisés et accrocheurs.  

Dans tous les cas, pour les marques, c’est une occasion inégalée de toucher un public large et passionné, et de se distinguer par leur originalité et leur générosité.

Le Tour étant un des événements sportifs les plus regardé au monde, vous imaginez bien que la caravane peut offrir une visibilité exceptionnelle. Chaque année, des millions de personnes assistent et visionnent la course offrant ainsi aux marques une plateforme de promotion unique, et surtout, en distribuant des cadeaux et des échantillons de produits, elles ont l’opportunité de créer une connexion émotionnelle avec les fans.

Pour retrouver un des exemples les plus parlants, il faut remonter dans les années 1950 avec la marque Ricard qui a créé une voiture en forme de bouteille de pastis, qui est devenue une icône de la caravane. Le plus iconique, c’est le célèbre bob Ricard, goodies intemporel et indémodable qui fait perdurer l’image de Ricard grâce au tour de France. Nous avons d’ailleurs réalisé une vidéo Youtube sur ce sujet.

Évidemment et des années plus tard, Cochonou a pris le relais et on revoit aujourd’hui beaucoup plus de bobs Cochonou au bord des routes que de bobs Ricard. 

On peut aussi par exemple citer la marque BIC, célèbre pour son stylo, qui en 1953, a demandé à l’architecte Félix Aublet de concevoir un véhicule de l’ère spatiale pour promouvoir ce produit omniprésent.

Alors, construite autour d’un petit camion Renault de 2,5 tonnes, la superstructure en plexiglas et en tôle ressemblait à un stylo-bille propulsé par une fusée, avec des stylos pointus “booster rocket” à l’allure inquiétante fixés de chaque côté de la cabine. Aujourd’hui, chaque véhicule doit évidemment se conformer à des tests de sécurité et à des considérations techniques très strictes.

En 1961, il y a même eu une mouche géante sur les routes. En effet, l’agence de publicité parisienne Charles Maillard a commandé trois véhicules « insecticides Catch ». Sur la base d’une Estafette Renault, la bombe insecticide a été intégrée à la cabine entièrement transformée, dont l’arrondi épouse la forme avec une grosse mouche sur le plateau arrière  réalisée en résine de polyester, 

Revenons sur les objets promotionnels car ils sont distribués et conservés précieusement par les spectateurs à leur retour chez eux et deviennent de vrais ambassadeurs pour les marques. Parmi les cadeaux qui connaissent un grand succès au bord des routes du Tour, on trouve souvent les casquettes ou les bobs, les porte-clés, les t-shirts, les briquets, les bonbons, les boissons fraîches ou encore les saucissons.

Des études auraient même montré que les objets publicitaires les plus populaires sur le Tour, se retrouvent en tête des ventes les mois qui suivent.

D’ailleurs, à l’heure où l’impact écologique d’un tel événement est souvent remis en cause à cause de la pollution des véhicule, des goodies incitant à la surconsommation ou encore des déchets au bord des routes, un “ virage “ éco-responsable a été pris.

Il est annoncé par le Tour de France que tous les partenaires distribuent des cadeaux publicitaires utiles et en matière recyclée et/ou recyclable.

D’ailleurs, dans certaines zones protégées “Natura 2000”, Parc Nationaux, réserves naturelles … la distribution de cadeaux par la caravane est totalement interdite et la sonorisation peut être interrompue afin de ne pas déranger les espèces animales sensibles

Cette année, 150 véhicules forment la cavalcade complète, représentant 33 marques et un convoi de 10 km qui met 35 minutes à passer devant les spectateurs excités du bord de la route, vous imaginez bien qu’il faut une organisation immense chaque jour. 

En effet, les routes doivent être fermées et les villes et villages rendus inaccessibles pendant un certain temps jusqu’au passage de la caravane du Tour et au total, c’est plus de 600 personnes qui y sont impliquées. 

Il est temps de vous faire un tour de d’horizon des partenaires du Tour de France 2023, avant de rentrer dans les détails de quelques activations intéressantes : 

• 5 partenaires Majeurs : LCL, E.Leclerc, Skoda, Krys et Continental
• 20 fournisseurs officiels : Cochonou, Puget, Le Gaulois, Jules, Tourtel Twist, Waze, Yamaha, Senseo, Banane de Guadeloupe et Martinique, Logis, FDJ, Sodexo, Adecco, Domitys, Bostik, AkzoNobel, Lesier, Orangina, TikTok et Zwift
• 13 partenaires officiels : Vittel, Santini, Orange, Hauts de Seine, Century 21, Dimension data, Tissot, AG2R, Shimano, lastminute.com, Strava, Named sport et Rexel
• 5 partenaires technique : Petit gruau, Doublet, DNP, XPO Logistics et Narauto
• 4 partenaires institutionnels : Département de France, AMF, Ministère de l’Intérieur et Ecosystem
• 4 partenaires et fournisseur médias officiels : Le Parisien, France Info, France Bleu et le Journal de Mickey
• 2 supporters officiels : Haribo et X-Tra total
• 2 diffuseurs officiels : France TV Sport et Eurovision Sport

Pour vous donner une petite idée, Cochonou est la caravane publicitaire préférée des Français  et la marque annonce qu’elle réalise environ 25% de son chiffre d’affaires annuel pendant les 3 semaines de course. Est-ce lié directement au tour de France ? Ce n’est pas forcément facile d’estimer les retombées, cependant, il semblerait qu’environ 85 % des gens ont écho de Cochonou via le tour de France, la caravane et la communication liée à ça.

L’histoire de la caravane du Tour de France en vidéo

Si un annonceur arrive à mesurer l’impact direct d’un engagement sportif sur les ventes de ses produits,  il faut en profiter un maximum car ce n’est pas toujours évident d’aller chercher des retours sur investissement purement commerciaux. 

Tourtel Twist continue sa montée en cote en devenant la deuxième caravane préférée des spectateurs. En effet, quand on sait que 100 000 bobs sont distribués accompagnés 400 000 canettes fraîches tout au long de la course, il y a de quoi satisfaire le public qui passe des heures à attendre au bord des routes en plein soleil. 

Orangina, est un nouveau fournisseur officiel de cette édition qui compte bien se faire remarquer sur les routes. La célèbre marque participe à la caravane publicitaire avec quatre véhicules mais a surtout décidé de jouer sur l’humour en surfant sur le célèbre slogan de la Fédération Française de la Lose « Allez Alain Philippe” en créant des pancartes plutôt marrantes sur le jeu de mots : « Laurent Gina ». Alors, on peut apercevoir sur le bord des routes, de nombreux spectateurs qui arborent tout content ces pancartes « Allez Laurent Gina » qui permet de créer de nombreux contenus à partager sur les réseaux sociaux pour mettre en avant cette activation que l’on pourrait qualifier… d’insolite. 

La plus grande caravane du Tour de France 2023 est celle d’un partenaire majeur : Leclerc. En effet, pas moins de 11 véhicules sont déployés avec notamment ce fameux melon XXL. D’ailleurs, l’année dernière, la marque a été la caravane la plus mémorisée par les spectateurs et en  même temps avec les pois rouges, il faut dire que Leclerc ne passe pas inaperçu. D’ailleurs, au départ de Bilbao cette année, l’enseigne a distribué ses fameux drapeaux à pois aux résidents des immeubles de la zone de départ pour profiter d’une visibilité maximale. 

Le 7 juillet, L’Union des producteurs de bananes a célébré ses cinq ans de partenariat avec le Tour de France et pour fêter ça, l’organisation a organisé une journée aux couleurs des Antilles et de la banane, avec des animations, un gâteau à la banane et surtout : une collecte de bananes au profit du Secours Populaire. Plus de 31 000 bananes ont été récoltées donnant le sourir à tous ceux qui sont dans le besoin et à la porte de la précarité alimentaire

Alors, pour avancer des contre arguments car oui, la caravane c’est beau, c’est joyeux, ça attire presque la moitié des spectateurs, c’est utile pour la visibilité des marques, mais alors, niveau éthique, on en est où ?

Car il faut bien comprendre que ce n’est pas le Tour en lui-même qui pose le problème mais plutôt l’esprit économique derrière qui participe à presque supprimer l’essence même de l’événement sportif.

En effet, le Tour s’est transformé en spectacle commercial et aujourd’hui, sans surprise, on retrouve dans cet enchaînement de logos les plus grandes multinationales françaises et étrangères. Les gens se pressent pour ramasser les cadeaux que les multinationales jettent au public, enthousiasmés par ces petites choses gratuites, sans se soucier de l’impact qu’elles ont sur le monde, à la concurrence féroce contre les alternatives locales, ou encore à l’impact environnemental de ces industries agroalimentaires, ne pensant qu’à l’instant présent.

Quel paradoxe quand on voit ce vacarme de moteurs à essence et de surconsommation alors que le cyclisme est la meilleure alternative à la mobilité responsable et représente plutôt la simplicité, la lenteur et le respect de l’environnement.

Il est évident que tout projet sportif a besoin de financement pour se développer et que ce sont les marques avec les reins les plus solides qui sont capables de l’assumer, mais quelles solutions pourrait-on trouver pour apporter un équilibre plus sain entre ce qu’est la discipline, l’action des marques et la visibilité qu’elles vont chercher ? Voyez-vous la caravane du Tour de Trance évoluer sous ce format encore beaucoup d’années ?

Ce sont des questions existentielles à se poser pour l’avenir du tour de France mais aussi du sponsoring sportif au sens large.

En espérant que cet article vous aura permis d’en savoir un peu plus sur la caravane du Tour de France, si les services de Jaddlo vous intéressent, n’hésitez pas à nous contacter.